2018年中国化妆品10大死亡品牌名录

2017年12月15日

 1

只做渠道生意的品牌 


化妆品行业有一些品牌只做渠道生意,A品牌就是其中典型代表。 


A品牌是一个创立近8年的三线护肤品牌,此前因为折扣利润高在渠道上颇受欢迎;但今年开始A品牌的老板陈总愈发感觉生意难做。杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品 


“几年前行业好的时候,我们给代理商供货折扣是3.5折,腰板还很硬;但是现在生意不好做,今年的折扣已经降到了2.5折。”陈总对我抱怨说,“不仅如此,代理商还要返点、要物料、要活动、要上人支持。”他渐渐有点身不由己。杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品 


到年底了,陈总要跟代理商谈明年的合作,但是代理商希望陈总把2.5的折扣降得再低一点,“最近有个竞品找他们说2折供货,为了生存,我计划2018年供货折扣降到1.5折。” 杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品


“实在不行就只能1折供货。”他无奈地说。 


“这样你自己基本没有利润,你就硬气一点,为什么非要把折扣降得这么低呢?”我忍不住问他。杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品 


“我也不想这样,但是以前一直都是靠高倍率吸引渠道商,现在不继续保持丰厚的利润回报,渠道都不搭理你呀。”陈总后悔不迭地说道。杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品


品观君听完陈总的故事倍感唏嘘,“如果你的核心竞争力就是让折扣,那你当渠道是大爷的时候,渠道就当你是孙子。” 杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品


2

认为设计就是抄袭的品牌


在本土化妆品市场,有一个“默认”的风气,那就是“产品无需创意,设计全靠抄袭。”


我认识一位李总,他在2012年创立了一个化妆品品牌G,至今的5年时间里,G品牌就靠着一路抄袭活到了现在。杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品

 

上个月,我跟李总见了一面,看了看他的“抄袭产品” 


“看,这款手霜,牙膏管状、金属软管、黑色盖子……模仿欧舒丹做的!”


“这个,粉红色的塑料管身、管盖凸出来的字体,字体还有点珠光,抄的迪奥变色口红。”


“这瓶爽肤水,仿的POLA顶级护肤系列,我们给它换了一个绿色的包装。”


“你再看这个小灯泡形状的精华,按照SKII小灯泡做的,你还别说这个外形还真挺好看。”


在短短的半小时内,李总给我展现了他们公司的30多款产品,从迪奥、资生堂、纪梵希到自然堂、欧莱雅,国内国外众多一线大牌的设计无一不被李总“相中”并加以“运用”。杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品


“仿照大牌产品的外形,我们自己不需要做市场教育,也免去了设计成本,一举两得!”李总得意洋洋地说,“我们也是有格调的,别人抄袭一眼就能看出;我们的产品让你似曾相识,但又不完全一致。” 杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品


抄出水平,抄出风格,这是G品牌的毕生追求,但是如果你自己都这么不要脸了,就别做梦让消费者把“脸”交给你了!杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品


3

以压货为回款唯一方式的品牌


很多化妆品代理商,都被品牌“压过货”。


王总最近被他代理的L品牌逼到了“绝境”,品牌领导最近给他下达了一个通知,“要么打款,要么就别干。” 杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品


王总代理L品牌已有3年时间,现在他的库房还有该品牌500万的“库存”,“在我代理的3年时间里,我遭遇了L品牌花样百出的压货。”王总痛诉道。杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品


“每个季度他们都要开一次新品发布会,每次我第一季度还没消化完,品牌大区经理的电话就来了,让我参加第二季度发布会。” 杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品


“今年上半年结束的时候,我想从厂家把5万的返点提出来,结果厂家跟我说要再进50万的货才能提。” 杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品


王总今年给L品牌打了600万的款,L品牌给他定下明年完成1000万的任务指标,“鉴于我的库存我肯定不能答应,但是厂家态度很强势,我不打款就要换掉我。” 杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品


“品牌每天净想着怎么给我压货,从来不考虑我们实际销售情况;每次希望品牌做一些活动帮助我们销售,厂家就要求以打款为交换条件。”王总无奈地说。杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品


现在,王总计划将其500万的库存慢慢清理掉,放弃L品牌的代理。


其实,品牌压货就好比你让弱不禁风的品观君表演胸口碎大石,最悲催的结果就是:最后胸口没碎,石头挂了!杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品


4

质量玩火的品牌


产品安全问题影响巨大,一次偶然的失误都会让行业大鳄毁于一旦。


虽然有很多“化妆品质量事件”的先例在前,但仍然还有部分品牌质量玩火,比如说面膜品牌K。杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品 

 

K品牌是较早进入面膜行业的那一批,前期靠着高端定位跟市场上很多面膜品牌有区隔,在大多数面膜都是几块钱一片的时候,K品牌售价卖到了20多块钱一片。杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品


不过,K品牌有一个特点,就是宣称“一用就白”,这个功效吸引了不少消费者的注意。但是,几年前,央视曝光了K品牌“添加违禁原料,工厂还设在臭水沟边上”。杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品


但是,因为几年前信息还不通畅,那次的质量事件并没有被大规模知道;而K品牌也并没有停掉产品,仍然继续生产,也有不少用户反馈“用完过敏”,但是K品牌一直都心存侥幸。杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品


终于央视再次曝光了K品牌,额,被央视曝光了两次也是少见。与之前那次不同,在互联网信息化时代,K品牌的质量问题一经曝出,最终一夜间垮掉。杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品


质量玩火的K品牌终会“玩火自焚”,品牌只要质量问题一出,瞬间回到解放前。


5

营销自嗨的品牌


日化行业有时候未能免俗一些品牌营销自嗨。


我就接触过一个品牌,每次招商会肯定都是 “盛大开幕”,每次新品发布必定“再拓蓝海”,在门店做活动7天做了2000块叫做“引爆终端”,这种自嗨的词说多了,高大上就变成假大空。杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品


我一位在广告公司的朋友小静也碰到了一个让她哭笑不得的化妆品品牌。


今年年初,某化妆品品牌找到小静她们公司寻找宣传合作。 “给我们找一个当红流量小生做产品代言人吧,吸引年轻女性消费者。”该品牌老板要求。杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品


“你有什么意向人选吗?”


“最好是鹿晗、吴亦凡这种级别的,女孩看到他就疯狂。”


“那你是什么品牌?”


“我们是xxxx女性护理品牌。”


“这么私密让鹿晗、吴亦凡代言,不太好吧?”


“没事,他们都是暖男,暖男和女性护理最配哦!”


……配个鬼,你能不能不要自己自嗨,也让别人嗨一下?


6

产品跟风的品牌


化妆品行业,跟风做产品的品牌不少。


我曾接触过C品牌,其老板张总从2012年创立了品牌至今,一路过来就是流行什么做什么。


2012年,行业流行BB霜,张总找了个广州工厂做了一个BB霜,号称韩国的BB霜。


2013年,高端洗护火了,张总又找了个工厂做了款洗发水,号称中国的“吕”,卖399元一个套盒。杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品


2014年,气垫产品惊动化妆品行业,张总又找了一个给韩国产品做代工的ODM工厂,做出了气垫产品,号称重大科技创新。杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品


2016年,韩国品牌Dr.jart+在中国带火了素颜霜,张总立刻又做了款素颜霜,取名“xxx7”。


2017年,在安瓶大火的时候,C品牌又跟着做了一款,“我将我们一款精华液在外包装和产品名称上带上了安瓶的字样,其实成分上并没有改变。” 杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品


截至目前,C品牌的产品已经涉及了面膜、护肤、洗护、彩妆等多个品类,“我的想法就是快速推进公司产品的迭代,什么概念火就推什么产品,紧紧把握市场趋势。” 杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品


 “公司的核心优势是什么?”我问张总。


“我们是后浪,俗话说前浪死在沙滩上,我们这种跟随潮流的后浪,前浪翻得好,我们就跟;前浪死在了沙滩上,我们后浪撤退得快,再找一个浪。”张总回答说。杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品


嗯,你是找了一个又一个后浪,但是后浪找多了,你也经不住那浪呀嘛浪打浪!


7

形象老化的品牌


化妆品品牌最忌讳的就是失去市场的敏锐性,形象万年不变。彩妆品牌Y就因为品牌形象多年不变而被年轻消费者“嫌弃”。杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品


Y品牌创立至今已超过10年,作为最早诞生的彩妆品牌之一,Y品牌曾一年卖3亿;但是今天,Y品牌却逐渐消失在行业视野中。杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品


很多代理商和店老板对我说,“很大一个原因是Y品牌被冠上妈妈辈用的品牌,年轻消费者对其不屑一顾。” 杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品


“最近几年,Y品牌柜台形象基本上没怎么更新过,很多市场上还用着3年前陈xx代言的柜台。”店老板钱总说,“我店里面Y品牌白色的柜台2年没换了,颜色还有点泛黄,像晒脱皮了似的。” 杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品


Y品牌每年都在说品牌升级,但实际上1年就换了100个柜台,产品形象也没有任何改变。


“这两年类似小蘑菇、智能彩妆都很流行,但是Y品牌的产品还是最原始的形象设计,眉笔、睫毛膏还是黑色的圆管,眼影就是最早的黑底的底盒和透明的盒盖……”钱总说道。杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品


就这样,曾经 “引领彩妆潮流”的Y品牌变成了“跟不上时代”,并开始被日新月异的化妆品市场和崛起的CS渠道“抛弃”。杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品


所谓干一行爱一行,品牌连自己的“形象”都不捯饬,就不要侮辱我的美了。杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品


8

盲目扩张、贪图规模的品牌


在国产化妆品的发展历史上,有一些品牌因为盲目扩张而没落。


我曾接触过护肤品牌L,去年L品牌迎来发展的鼎盛时期, 1年在CS渠道做2个亿。杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品


但是今年,L品牌和老板孙总都开始膨胀,在CS渠道之后,L品牌进屈臣氏、进大润发,一下子铺了1000个网店。今年年初孙总还跟我说,“明年要搞一个单品牌店。” 杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品


同时,为了应对CS、屈臣氏、大润发等各个渠道,L品牌又出了彩妆、面膜、洗护等品类的产品,一下子做到了1000个SKU。杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品 


盲目扩张的L品牌最近出了一些问题,因为摊子铺的太大,孙总的资金开始紧缺,拖欠了供应商上千万的货款,现在年底了供应商天天上门喝茶静坐。杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品


所以说,品牌如果幻想一夜进世界500强,终将会扯着蛋。


9

搞不清楚自己定位的品牌


近几年,很多化妆品品牌开始梳理自己的定位、标签化自己的品牌,但是还有不少品牌搞不清楚自己的定位,D品牌就是其一。杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品


钱总在2009年创立D品牌,在创立的前几年时间,海洋概念的护肤品一度很火,钱总就给自己品牌打出了“海洋藻泥护肤”的定位,搞了一套产品,蓝蓝的。杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品


中间一段时间,化妆品行业兴起“天然护肤”概念,钱总又推了一款“葡萄籽油护肤”产品,又做成了紫色的。杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品


这两年,植物护肤的概念很火,钱总又搞了一套产品,绿绿的,喊出“聚草萃”的口号。


发展至今,D品牌做了好几款产品,再多来几个凑足7个,它可以搞一个“彩虹护肤”系列。


折腾来折腾去,如果你自己都搞不清楚自己是谁,那你就别指望你“爸妈”认识你了!


10

研发靠嘴的品牌


化妆品行业虽然是个入门门槛比较低的行业,但是高手过招还要见真功夫的,而这真功夫莫过于产品研发,当然研发是要花钱的……杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品


虽然把钱用在什么地方是品牌自己的事情,但是很多本土品牌研发经费少得可怜,就靠一张嘴。杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品


我曾经接触过一个品牌,当时这个品牌领导颇为自豪地跟我说,“我们非常重视研发,欧莱雅都来跟我们交流过。” 杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品


我觉得欧莱雅都来过了,那研发应该挺牛逼的,于是我就问了,“你们每年研发投入多少?”


“蛮多的,投入比较巨大。”该品牌领导回答说。


我接着问,“具体每年大概多少? 


“几十万。”


……额,你知不知道,欧莱雅一年投了10几亿到产品研发上。


嗯,研发靠嘴的品牌和研发靠钱的品牌,谁赢谁输你应该清楚了!


以上就是未来一定会被“淘汰”的10个品牌,这10个虽然不是指具体品牌,但是不可否认的是,这样的品牌大把存在。在这个行业可能1年诞生100个新品牌死掉了90个,究其原因就是因为可能严重地犯了上面10种品牌的问题,这样的品牌不仅在2018年会危险,就算活过2018年、2019年甚至再往后,仍然会被市场淘汰。杭州化妆品 化妆品OEM ODM 化妆品代加工 杭州化妆品


转自 化妆品观察

来源:杭州佳沃化妆品有限公司

在线客服

在线时间

周一至周五
8:00-17:00